糖酒会观察丨白酒年轻化的三板斧：特调混饮、研发新产品、跨界联名

经济观察网 记者 郑淯心

(资料图片)

4月12日，第108届全国糖酒商品交易会(简称“糖酒会”)开幕，一早进场处就被围得水泄不通，现场人头涌动，不少展台需要挤着踏入。

在贵州茅台的展位上，茅台冰激凌设立了购买点，在柜台外围了四五圈人，66块钱一杯的茅台酸奶冰激凌，不少消费者挤到柜台处直接扫码购买。

年轻化成为这次糖酒会的热词之一，年轻化的产品被摆在显眼位置，销售介绍着自家年轻化的产品，经销商讨论着如何抓住年轻消费群。

从记者的现场探访情况来看，目前酒企做年轻化主要在三方面发力，第一是喝法上的创新，例如以特调混饮的方式，白酒混合其他饮品饮用，第二是推出一些年轻化的新产品，迎合年轻人的口感，第三是做跨界联名营销，结合年轻人喜好的IP来接近年轻消费群。

年轻化动作花样百出

在上海贵酒的展台上，咖啡师正调着一杯白酒咖啡，现场供不应求，很多年轻消费者在排队。上海贵酒总裁鄢克亚对记者称，未来上海贵酒也会将消费者反馈好的特调饮品产品化。

现场还有不少酒企在白酒的基础上加入咖啡、雪碧、果汁等其他饮品，混合调制出新的饮品，调配师介绍，这样不仅能缓和白酒本身的辛辣，还能降低白酒度数。

不仅是喝法上的创新，酒企还在研发年轻人喜欢的新产品，上海贵酒旗下的果味酒品牌十七光年的低度酒产品以生活在一二线城市的年轻时尚女性为目标消费者，现场展出了新口味的产品，引来很多女性消费者现场品尝。

糖酒会期间，洋河发布了一款新品叫做微分子，这款产品的度数为33.8度，包装简约，在饮用场景上主打露营、派对等休闲娱乐场景，销售渠道也以线上电商为主，洋河表示希望能链接更多的年轻消费者。

华润酒业副总经理、金沙酒业总经理范世凯还提出白酒的产品设计要有颜值，“过去，我们讲酒香不怕巷子深，只要酒好就行。现在不是这样，酒要好，颜值还得高”。

为了和消费者沟通，不少酒企选择了跨界的营销方式。洋河表示，未来会采用脱口秀、音乐片等年轻人偏爱的方式来宣传产品，也会通过与艺术品牌联名的方式进行推广。泸州老窖与艺术、音乐、文创、影视等领域的IP展开联动，如牵手动画电影《姜子牙》、与《时间的朋友》跨年演讲合作、冠名大型原创文化节目《故事里的中国》。此外，也策划了诸如“国窖1573·冰JOYS”、“窖龄研酒所”等线下活动。

抓住年轻人，究竟要抓什么

不少酒企在展台外设立了卡通形象宣传，记者看到消费者排队和i茅台的形象合影。

一位从福建来的经销商在找寻一款符合女性群体的酒，他发现女性消费者也有了喝点酒的习惯，女性消费者正在崛起，但他现在的代理的产品里并没有合适的产品，所以来春糖找找机会。

这点也被厂商观察到，鄢克亚对记者称，饮用白酒群体年轻化趋势明显，还有越来越多的女性加入到饮用白酒的行列。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏将年轻一代的“新酒客”分为三类，一为“新中产”，以85后为主；二为“Z时代”，即90、95后的“斜杠青年”们，个性需求更加鲜明；以及“她经济”，女性力量带来了酒业新消费。

在消费群体发生迁移的时候，不少品牌也把年轻化放在更高的高度。年轻化是上海贵酒品牌定位的关键词之一，鄢克亚称，“在四个关键词中年轻化是排在第一位的”。

范世凯提出，接下来，金沙酒业要在产品设计、品牌内涵挖掘等方面着重下功夫，研究现在年轻人对于白酒的新需求，并根据年轻人的需求去设计新的产品和宣传方案。“原来白酒的宣传对象可能是面向35-55岁客户群体的，现在也要面向18-25岁客户群体，进行有针对性的产品开发和宣传推广，或者建设一些消费场景。”

北京酒类流通行业协会会长皮伟平对记者称，酒企推年轻化必须要充分了解年轻人的生活习惯、行为方式和心理特征，了解年轻人的社交方式、饮酒场景和饮酒需求，“不宜以某一种标签，来定义或者框定年轻人，否则是一种臆断”。

抓住年轻消费群，田卓鹏给出了三点建议：一是在品牌表达和推广上，语言体系和表达体系要符合现代年轻人的喜好，在年轻人的圈层推广、体验推广、文化推广上下功夫，如i茅台和茅台冰淇淋、泸州老窖冰饮和鸡尾酒等；二是在产品饮用和品质表达上，伴随年轻人对低度、利口的偏好，白酒面向这一群体时要酒精低度化、香气绵柔化；三是要紧跟时代步伐，不断推陈出新，“每年都有新生儿，每年都有新一代的年轻消费者出现，有新一代的意见领袖”，要避免与消费者之间出现脱节和断层。

虽然酒企纷纷推出年轻化产品，但不少产品销量有限，市场影响力不大，皮伟平认为有三个主要原因：一是线下渠道的触达率不高，远离了酒类主要的消费场景；二是产品需要持续升级换代，让年轻人持续保持新鲜感；三是产品研发和营销的力度，还不足以打动年轻人。

皮伟平强调，年轻人是酒类消费的生力军，直接影响着酒业未来的市场前景。

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